Почему логотип на фасовочном пакете не работает, и как сделать его эффективным
Владелец сети продуктовых магазинов потратил 180 000 рублей на брендированные пакеты. Заказал фасовочные пакеты от производителя с ярким логотипом и контактной информацией. Через 3 месяца провел опрос среди постоянных клиентов. Результат оказался неожиданным. Только 12% вспомнили название магазина, хотя пакеты использовали регулярно. Остальные 88% даже не заметили логотип.
Это не единичный случай. По данным исследования Packaging Association, проведенного в 2024 году, 73% брендированной упаковки не выполняет маркетинговую функцию. Деньги тратятся впустую, а ожидаемый эффект отсутствует. Поэтому нужно разобраться, почему так происходит и как исправить ситуацию.
Распространенные ошибки брендирования фасовочных пакетов
Самая распространенная проблема при заказе пакетов типа фасовочные – это попытка разместить на маленькой площади максимум информации. Владельцы бизнеса хотят поместить логотип, название, телефон, адрес, слоган и даже QR-код. Из-за этого все элементы становятся крошечными.
У фасовочного пакета размером 180×300 мм рабочая площадь около 270 см². При этом товар внутри закрывает до 60% поверхности. Логотип высотой 15 мм на таком пакете просто теряется. Человек на расстоянии 1,5-2 метра его не различит. Но именно на таком удалении рекламу обычно видят окружающие в магазине или на улице.
Исследование выявило интересный факт. Логотип размером менее 30 мм по высоте воспринимается только при рассматривании пакета с расстояния 30-40 см. Но кто будет разглядывать чужую упаковку с продуктами так близко. Поэтому брендирование не работает.
Неправильный выбор цвета
Вторая распространенная проблема – игнорирование контраста. Предприниматели покупают фасовочные пакеты оптом от производителя стандартных цветов: белые или прозрачные. Затем на них наносится светло-серый или бежевый логотип, который сливается с фоном.
Контрастность печати измеряется коэффициентом от 0 до 1. Для уверенного восприятия он должен быть не менее 0,7. На практике это означает, что темный логотип должен размещаться на светлом фоне или наоборот. Синий текст на белом пакете работает. Салатовый на прозрачном работать не будет.
Владелец пекарни заказал прозрачные пакеты с желтым логотипом. Логика была простая: желтый ассоциируется со свежей выпечкой. Но на фоне золотистых булочек желтая надпись полностью растворялась. Пришлось переделывать тираж, переходить на темно-коричневый цвет. Дополнительные расходы составили 45 000 рублей.
Отсутствие четкого посыла
Многие наносят только логотип без какого-либо текста. Это работает в случае с крупными сетями, логотипы которых знает 90% населения. Для локального бизнеса «безымянный» значок ничего не даст.
Исследование поведения потребителей выявило закономерность. Человек запоминает бренд после 7-12 контактов с ним. Если на пакете только абстрактный символ без названия, то мозг не фиксирует информацию. Обязательно нужна текстовая привязка.
Технические аспекты качественной печати
При заказе фасовочных пакетов от производителя важно выбрать правильную технологию печати. Флексопечать – самый распространенный метод нанесения изображений на полиэтилен. Она дает четкие контуры при толщине линий от 0,3 мм. Более тонкие элементы расплываются или пропадают.
Шелкография обеспечивает высокую плотность красочного слоя. Изображение получается насыщенным и устойчивым к истиранию. Но этот метод дороже на 40-60% и подходит для тиражей от 10 000 штук.
Офсетная печать на полиэтилене практически не применяется из-за низкой адгезии красок. Поэтому при производстве пакетов типа фасовочные используют специальные составы с добавлением отвердителей.
Толщина и тип пленки влияют на видимость
Прозрачные пакеты из первичного полиэтилена низкого давления (ПВД) искажают изображение меньше, чем упаковка из вторичного сырья. Вторсырье отличается мутной структурой, снижает контрастность печати на 30-40%.
Для брендирования подходят пакеты толщиной 12-15 мкм. На более тонкой пленке (6-8 мкм) краска может просвечивать с обратной стороны, создавать эффект двоения. На толстой пленке (более 20 мкм) изображение иногда трескается при растяжении материала.
Размещение логотипа на упаковке
Существует правило золотого сечения для визуального восприятия. Логотип должен занимать от 15% до 25% видимой площади пакета. Если он будет меньше, то потеряется, а больше – будет выглядеть навязчиво.
Рекомендуется располагать изображения в верхней трети пакета. Именно эта зона остается свободной после заполнения упаковки товаром. Логотип внизу будут закрывать продукты, а боковые грани часто сминаются или оказываются в складках.
Сеть, которая продает продукты для здорового питания, провела эксперимент. Одна партия фасовочных пакетов от производителя была с логотипом, который разместили в центре. У другой он находился в верхней части. Через месяц опросили 500 клиентов. Узнаваемость бренда с логотипом в верхней части оказалась выше на 67%.
Психология восприятия брендированной упаковки
Человек смотрит на фасовочный пакет в среднем 2,3 секунды за весь период использования. Это данные айтрекинга, проведенного в 2023 году. За это время мозг успевает зафиксировать только самые яркие и крупные элементы.
Поэтому логотип должен считываться мгновенно. Сложные шрифты с завитками, градиенты, мелкие детали затрудняют запоминание. Простота и контраст побеждают.
Ассоциативные связи
Мозг запоминает не сам логотип, а связанные с ним эмоции и ситуации. Если пакет используется для покупки свежих овощей, зелени, фруктов, то яркие «продуктовые» цвета (красный, зеленый, оранжевый) усиливают положительное восприятие.
Аптека заказала белые пакеты с голубым крестом и названием аптечной сети. Узнаваемость выросла на 43% за полгода. Такого эффекта удалось достичь за счет того, что цветовое решение соответствовало ожиданиям клиентов от медицинской тематики.
Эффект повторения
Один пакет с логотипом – это просто упаковка. Десять пакетов с одинаковым дизайном в квартире делает компанию узнаваемой. Важную роль играет консистентность. Цвет, шрифт, расположение элементов должны быть идентичными на всех носителях.
Кондитерская использовала 3 дизайна для брендирования пакетов в разных точках продаж. Клиенты не ассоциировали их с единой сетью. После перехода на унифицированное оформление продажи выросли в 2,8 раза.
Как рассчитать эффективность брендирования
Измерить эффективность брендирования пакетов сложно. Но косвенные показатели дают представление о том, работает дизайн или нет:
- Узнаваемость бренда проверяется путем проведения опроса 100-200 постоянных клиентов до и после внедрения брендированной упаковки.
- Количество упоминаний в соцсетях. Люди фотографируют яркие, необычные пакеты и выкладывают фото.
- Рост повторных покупок. Клиент, запомнивший компанию, возвращается чаще.
Показателями эффективности брендирования упаковки также является увеличение количества покупателей, клиентов, размер прибыли.
Расчет окупаемости
Небрендированные фасовочные пакеты от производителя стоят 0,15-0,20 рублей за штуку при заказе от 100 000 единиц. Брендированные – 0,40-0,60 рублей. Переплата составляет 0,25-0,40 рублей на каждом пакете.
Магазин с проходимостью 300 человек в день использует около 250 пакетов ежедневно. За месяц это 7 500 штук. Переплата составляет: 7 500 × 0,30 = 2 250 рублей в месяц или 27 000 рублей в год.
Чтобы инвестиция окупилась, брендирование должно привести хотя бы 5-7 новых постоянных клиентов в год. При среднем чеке 800 рублей и 2 визитах в месяц годовая выручка от одного клиента составляет 19 200 рублей. Прибыль (при марже 15%) – 2 880 рублей. Семь клиентов принесут доход в размере 20 160 рублей. Инвестиция в брендированную упаковку окупается.
Что действительно работает
Один крупный элемент лучше пяти мелких. Название компании нужно печатать шрифтом высотой 40-50 мм, на контрастном фоне, без лишних деталей. Такой подход при производстве пакетов типа фасовочные дает максимальную отдачу.
Уникальный цвет упаковки
Розовые пакеты для салона красоты, фиолетовые для цветочного магазина, черные для магазина инструментов. Необычный цвет выделяется на фоне множества стандартных белых и прозрачных пакетов.
Призыв к действию
Простая фраза «Заходите еще!» или «Ждем вас снова» создает эмоциональную связь. Телефон или адрес сайта стоит размещать только вместе с понятным призывом.
QR-код как дополнение
QR-код работает, если он ведет на страницу с конкретной выгодой. Например, скидка 10% при предъявлении кода, участие в розыгрыше, бонусные баллы. Просто ссылка на главную страницу сайта интереса не вызывает.
Сеть кофеен разместила на фасовочных пакетах QR-код, который предоставлял доступ к программе лояльности. Конверсия в сканирование составила 8%, что для офлайн-носителя считается отличным показателем.
Логотип на фасовочном пакете работает только при соблюдении базовых правил видимости, контраста и простоты. Мелкий размер, низкий контраст, перегруженность деталями превращают дорогое брендирование в бесполезное украшение. Но при правильном подходе даже скромный бюджет на упаковку дает ощутимую отдачу в виде роста узнаваемости и притока клиентов.